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深度洞察

Gha聊 | 关于广告引流:别光盯着点击率了,更多惊喜在后面!


开栏语


这个时代的营销最大的痛点:运营是全触点的,数据是片段式的。随着意略明正式推出全新的消费者视角移动端洞察平台Ghawar(音“戛瓦”),“数据孤岛”逐渐被打破,基于完整消费者链路的洞察陆续涌现,我们对于营销的认识也将不断被刷新。为此,意略明公众号特别开辟数据洞察类专栏——Gha聊,与读者一起聊聊Ghawar洞察到的各种有趣发现,探讨未来营销的“道”与“术”。

——陆云 意略明Ghawar事业部总经理


评估广告的引流效果时,营销人往往会首先关注“点击率”。但点击率反映的引流在很多行内人看来并不那么不全面——不少人甚至猜测,观看广告后间接访问商品页面的人数(比如一段时间后自发访问或自发回搜),可能比直接点击广告了解商品的人数要多。不过由于缺乏跨触点消费者历程的数据,这种猜测无法证实,更无从量化——直至Ghawar的推出。

Ghawar发现,对于完美日记而言,这个数字是3.2倍。

广告曝光后,自发回访比点击跳转的人数多得多


Ghawar数据显示,今年4月期间被时尚美妆品牌“完美日记”的视频广告曝光的消费者中,直接点击广告访问页面的消费者占1.2%,而在广告曝光后30天内,到访商品页面的消费者总占比为5.1%



广告曝光后直接访问和30天内总计访问商品的占比对比


这相当于在广告曝光后访问商品的消费者中,76%是在若干天后自发访问,而非在当下通过直接点击广告链接访问;前者数量是后者的3.2倍。所以毋庸置疑,评估广告引流效果,不能仅仅关注点击率一个因素,曝光后消费者的完整后链路行为是更重要的一个标准


曝光后消费者回访的时间,呈现两个高峰


借助Ghawar平台跨触点的洞察能力,品牌能更完整地跟踪广告的后链路效果,把广告投入和生意产出联系起来。还是完美日记,通过其后链路数据跟踪,Ghawar发现两个有趣的现象:



消费者回访商品的两大高峰节点


1.消费者自发回访商品的时间,呈现两个高峰:一是广告曝光后3天内,一是曝光后3周左右。这意味着这两段时间或许是品牌进行二次营销引流的关键窗口


2.广告曝光后1个月内都没有回访商品的消费者,在1个月后回访的可能性微乎其微。从短期生意的角度考虑,对这部潜力不高的消费者,媒体曝光以减少覆盖、降低频次为宜。


关于Ghawar


Ghawar是意略明旗下全新的消费者视角移动端洞察平台,结合大小数据,实现跨触点、全时空的消费者链路数据跟踪,帮助品牌赢在全触点。





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matthew.lu@illuminera.com
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