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“引领医药电商大潮”意略明线上圆桌会Q&A集锦

2020年4月3日,意略明成功举办“引领医药电商大潮:机遇、创新、策略”线上圆桌会,携手阿里健康及来自世界知名药企的数字营销专家,共同研讨医药电商发展潮流中的机遇与挑战。

圆桌会后,我们收到了不少药企从业人员和业内同仁对于医药电商的进一步问题,为此意略明特意对大家普遍比较关心的问题进行一一解答。

Q1. 互联网医院对药企的重要性及其所承担的角色究竟如何?


意略明:回望消费品行业的电商起步阶段,几乎没有任何一个品牌注重电商发展,支付渠道、消费者习惯、物流等重重障碍令其望而却步。但如今,电商至少占据很多快消品类的半壁江山,而当年那些过度关注阻力、迟迟不去拥抱新趋势的公司,在线上竞争中逐步丧失领导地位。如今的医药行业颇为类似,医药电商的发展必然会带来新的困境和问题,但消费品行业的前车之鉴告诉我们,大多数障碍都会迎刃而解,甚至比预期更快。意略明建议,医药行业的所有公司和品牌都应该重视这个新趋势,确保在未来的竞争中能够占据先机。

此外,即使是为了解决现有商业模式遇到的外部环境压力和挑战,医药企业也必须提前布局线上渠道。


Q2. 如何拉动互联网医院线上渠道的增量,争取更高的品牌份额?


意略明:这个问题是基于对市场总量不变、渠道重分配的预设,但事实并非如此。中国的医疗服务还未到非常成熟的阶段,病人对于医疗服务和诊疗的需求仍非常大。不管是慢病管理还是其他疾病的诊疗,必然存在未被传统医院覆盖的地方。线上渠道可从诊疗的便利性或目前医疗服务未覆盖的范围进行触及,一定会带来额外的增量。

同样地,从消费品行业的历史来看,线上带来的往往都是增量,而非把线下业务进行转移。线上线下面对的是不同的消费群,消费者的需求、决策过程、支付能力均有差异。


Q3. 如何预测医院主导的互联网医院和平台主导的互联网医院的走向?是否在未来会产生竞争关系?


意略明:这次疫情中,政策相对更支持和鼓励医院主导的互联网医院,但医院始终缺乏动力推进互联网医院的发展,甚至视之为“负担”。

另外,从企业合作的角度看,短期内由于政策驱动,药企更可能和公立医院进行合作,达成切实可行的项目,并借此提升药企与医院的关系。但从长期来看,药企要在市场上寻求破局,不可能依赖医院主导的互联网医院,与专业平台的合作将是大势所趋。

回顾消费品电商领域,最后的赢家都是平台型玩家,几乎没有一个传统的零售行业电商化后取得成功。因此,如果在政策放开、竞争平等的环境下,历史将在医药电商领域重演。


Q4. 互联网医院医疗服务中的检测数据,如何在未来发展的场景中得到解决?


意略明:对比当年的消费品行业,同样面临物流如何解决、支付如何解决等棘手问题,但经过十几年发展都一一得到破解。对检测数据而言,只要政策不阻碍,互联网医院完全有方法来解决,甚至会让检测的成本、服务、速度均得到提高和完善。比如在美国看病,病患通常先向家庭医生问诊,随后可以凭借家庭医生开具的处方到专门的机构进行检测。检测数据的打通和应用并非不可逾越的难题。


Q5. 患者还未养成线上购药的习惯,在引流方面有哪些好的实践?


意略明:医药电商正处于早期阶段,很多消费品端的经验完全可以借鉴和适用。主要有以下几点:

1. 目标人群的精准选择以及圈选;
2. 投放时,通过推送人群包进行触达,并非购买标签等;
3. 引流时,不应只关注起始流量,更重要的是减少引流后每个环节的流失,提高转换率;
4. 不要把引流看成单独的动作,而应视其为形成闭环的起点。每一次引流都尽可能做到数据的返流,以此透明地追踪效果,测量ROI,持续提升效率。

Q6. 现在有这么多医药电商平台,比如阿里、1药网、京东、健客等,是每家都合作还是按治疗领域来分呢?


意略明:医药电商和消费品电商不同,且各个平台的规模都不是很大,现在还不是处处押宝或孤注一掷的最佳时机。平台的介入,对于数据赋能的渗透和医药电商闭环的形成具有重要意义。虽然处于试水阶段,我们建议药企应该根据自己相对关注的TA选择更有优势、更灵活的平台进行合作,然后将这些经验推广和复制到其他平台。


Q7. 和阿里健康合作的过程中,意略明承担什么角色?


意略明:不管是阿里健康还是其他医药电商平台,它们最擅长的是形成规模化的平台运转。而药企在涉足医药电商化发展时,有几项任务势在必行:1. 精准的人群和品牌策略;2. 数据赋能;3. 生态的搭建;4. 闭环的形成。
目前,平台的服务大多聚焦在场地、数据和人流,还未有一个平台能够对上述4项提供全面的专业服务。在消费品行业,像阿里、京东、腾讯等平台都大量利用ISV来提供相关服务,帮助品牌方充分利用平台资源,达到三方共赢的局面。同样地,在医药电商的场景里,我们相信这也是唯一的路径。意略明正是依托我们在消费品行业中积累的大量经验,通过数据来推动策略执行、搭建相关生态、形成数据闭环、不断优化营销策略等,以此帮助企业达成医药电商化和数据化,从而带来更大的商业价值。

Q8. 如何衡量药企的互联网医院部门的绩效?如果有指标,指标压力大吗?


意略明:互联网医院或医药电商还处于初期阶段,我们不建议药企给相关互联网医院部门设定具体的销售指标和压力,其KPI应该是寻找可行的、可优化的、可闭环的、可复制的商业模式。当医药电商发展到一定阶段后,药企的互联网医院部门必然需要背上销售指标和KPI。那个时候就应该吸取消费品行业的教训,比如不能盲目追求短期的ROI等,这对电商的发展不是非常有利。

如需了解更多医药电商相关的信息,敬请联系意略明医药医疗咨询团队:

Evan Zhou
邮箱:evan.zhou@illuminera.com

Adele Wu
邮箱:adele.wu@illuminera.com

July Lin
邮箱:july.lin@illuminera.com

Leon Duan
邮箱:leon.duan@illuminera.com