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深度洞察

老Paul开专栏啦!首篇文章洞悉市场营销之变,解读2025七大行业趋势

【开栏语】
创办及经营意略明十数年,深深受益于多年来从学校到行业的专家教诲,也试图从或大或小的学步摔跤中得到参悟。或许是鬓边白发与眉间皱纹的关系,近些年来,发现我这么一个喜欢缠着别人问问题的人,开始越来越多需要去回答问题。虽然一直惶恐于自己的浅见与谬误,但也许是时候分享自己的管窥之见,不为其他,但凡能激发一些思考的火花就好。引玉之砖,特开此栏,是为“老Paul话营销”。

回望过去5年或更久,市场营销行业可谓一片哀鸿。纵观品牌方,传统大公司大多“武功失灵”,旧日老路不再通畅,以致一家有着业界“黄埔军校”之称的公司曾发出振聋发聩之问:“难道消费者不需要品牌了吗?”;反观乙方,无论是创意,媒体,还是市场研究,除了少数积极思变的公司外,大多生意惨淡,甚至业务急剧下滑。

其实,在任何一个品类都白热化竞争以及消费者注意力稀缺的今天,消费者比以往任何时候都更需要品牌。真正的问题,在于传统的市场营销模式早已不适应今天的数字化环境,市场营销,不变则败。

此轮市场营销大变革的方向是什么?业界应该为什么样的未来而奋斗?笔者在此分享对未来5年行业演变之浅见。

01
营销自动化初具规模

毋庸置疑,所有能被数字化的行业,都将经历算法驱动的自动化浪潮。市场营销也不例外。实际上,今天营销策略与活动中相当一部分,从技术而言已经可以被算法复制及优化。营销自动化目前最大的障碍,只是二方大数据及数字营销平台没有标准化规模化地开放API接口,支持自动化应用而已。我们相信在未来数年,部分由于平台间的激烈竞争,这一障碍会有实质性突破,而营销自动化大潮将席卷而来,根本性改变行业面貌。

在投资领域,量化基金最有价值的雇员是数学家,而非传统的投资分析师。五年之后,这个趋势是否也会适用于市场营销行业?我们拭目以待。

02
新一代大数据油田应运而生

消费者数据隐私保护,很有可能是中国与世界接轨最彻底的领域之一。目前为止,我国的相关法律法规都参考了极为严苛的“欧盟路径”。同时可以预见,中国消费者对数据隐私的顾虑很可能会迅速提高。在此趋势下,即使不考虑企业间的竞争关系,现有电商、媒体、社交平台间未来大数据打通几无可能,甚至这些平台目前使用自有数据的方式也很可能会受到更多限制。

但精准营销的需求不会因此而削弱。既然已有数据平台无法充分发挥价值,那未来一定会出现合法合规的新一代大数据油田,以填补市场空白。


03
“整合ROI”成为市场营销金标准

“品”与“效”的对立提法,是近年来市场营销行业最大的伪命题,也成为部分从业者逃避责任的托辞。商业世界里,一切决策与行动的最终衡量标准必须是长期而健康的销量。做品牌就是为了做销量(短期+长期),做销量绝不应该对品牌形成伤害。如果说在前大数据时代,很难衡量每一个营销举动的短期和长期,直接和间接的ROI (我们称为“整合ROI”或cROI- consolidated ROI),那在今天大数据已比较普及的情况下,我们再无理由拒绝“品=效”。拥抱cROI的品牌,决策更具透明度,营销效率更高。而对cROI的接受,也将加速营销自动化的普及。毕竟,cROI的提升优化,才是自动化的终极目标。

04
营销全链路整合蔚然成风

传统营销无以为继的重要原因之一,是营销链路各环节各自为政,缺乏协同。一方面,从市场研究到创意再到媒体投放,几乎每一个环节,都严重工具主义,以完成本行业标准动作为准,而非关注客户最终生意结果;另一方面,各环节之间缺乏统一的语言体系,彼此之间鸡同鸭讲,难以沟通。

大数据时代,几乎一切营销的动作都可以被在真实或仿真环境下测试,并直接联系到cROI。策略好不好?创意好不好?媒体计划好不好?一切由数字说话。有了统一的语言体系,营销全链路整合变得可行。而对cROI的追求,则要求所有营销动作必须连贯性优化,全链路整合势在必行。

05
品牌私域商业模式不可或缺

公域流量价格高回报低已是一个不争的事实。对于大多数品牌而言,解决之道之一就是自建私域商业模式(注意并非单纯的私域流量)。在私域商业模式中,品牌通过自有渠道来运营存量消费者及已触达的潜在消费者,盘活消费者资产,低成本实现从转换到续购到加购到裂变一系列目标。拥有了私域商业模式,一个品牌的价值,除了体现于品牌和产品外,还将加上消费者这一重要资产。

一个成功的品牌私域,拥有相当规模的消费者及独有的数据维度,给到品牌更多策略选择。C2M消费者定制将会更为可行,品牌与协作方更容易达成生态型关系,互补性品牌间互通有无将会成为常态。

06
中小规模品牌大行其道

数年前,在一个Strategy Workshop里,客户高管问:“我们下一个50亿的品牌在哪里?”。我回答说:”也许我们应该问的是未来5个10亿甚至是10个5亿的品牌在哪里?“。过去几年市场的一系列变化让我更加坚信当时的回答:1)数字媒体带来消费者细分的粉末化,消费者的需求急剧分化与个体化;2)数字化媒体、电商、私域拉低了市场的准入门槛,几乎所有品类都涌入大量竞争品牌;3)数据赋能让精准投放成为可能,小众消费群也能被精准触达。

对于我的回答,当时有人嘟囔说“我们(做大品牌做惯了)不知道如何做5个亿的品牌”。这个当时很凡尔赛的说法,如果今天还有人提,恐怕不再是炫耀之说而是惨痛的忏悔了。

07
中国引领全球营销行业发展

作为一个舶来品,市场营销在中国的实践一直基于西方的理论。而眼下的行业变革大潮,由于我国消费者对数字化生活毫无保留的拥抱,中国远远走在了世界前列。毫无疑问,当营销精准到个人,算法驱动大部分决策,cROI成为衡量一切效果的标准,市场营销的很多经典理论都将被改写。另一方面,纵观世界近现代史,任何一个世界领先的经济体都产生了全球性的头部企业。可以想见,无论是推动行业前行的新理论,还是引领行业趋势的优秀企业,未来市场营销行业将会深深刻上中国烙印。

预测未来从来都是一个高风险的事。2025年市场营销将会长什么样?让我们一起共同塑造,共同期待。





专栏作者
周波(Paul Zhou)
创始人 & CEO,意略明集团

周波在中国及美国的市场研究与战略营销咨询领域拥有20多年的丰富经验,并致力于通过领先的创新解决方案打造数字化时代的最佳营销战略。周波一直为众多跨国公司和国内优秀品牌提供以消费者为中心、以数据为驱动的战略咨询服务,包括战略定位、商业模式、品牌策略与传播、定价、媒体投放及渠道优化等诸多领域。