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Foodaily X 意略明 | 请回答2023,食品饮料行业的年度营销关键词

回看2022 年,对食品行业来说,是不平凡的一年。疫情封控、李佳琦618 前夕封号,以及从618 到双11,从平台、品牌到消费者,大促表现似乎愈加平淡。与此同时,“理性”也成为品牌营销代名词,无论是营销投入、直播、私域、数字转型还是传统广告方式,大多数品牌都冷静下来,不再只关注短期效果,更多开始关注“人”,关注品牌的“长期”。从蜜雪冰城黑化、“不正经的官方账号”、瑞幸、元气的北京冬奥会押冠,再到肯德基的“疯四文学”......越来越多的品牌营销事件出圈、品牌们也越来越在沟通元素上吸引用户共鸣,共创一个个“爆梗”,营销也变得越来越内卷。


近日,Foodaily 以出圈营销、营销创新形式、营销关键词等为话题,采访新锐、高成长、头部的食品饮料品牌及头部平台方,并给出了2023 关键词和营销趋势预测。其中,意略明合伙人、GrowthX策略咨询事业部总经理唐斐斐女士受邀分享自己的观点。以下为采访全文。



Foodaily:2022 年,您印象最深刻的食品行业营销事件是什么?


唐斐斐:提起2022年最深刻的食品事件,很多业内人士会提到“钟薛高雪糕刺客”事件。对一个处于上升期的互联网品牌而言,该事件可谓“当头棒喝”,同时也给了类似品牌很大的提醒。从内容营销角度和流量红利收割角度来看,新兴品牌一定要建立品牌护城河,无论是从营销内容、营销触点和线下用户体验,都必须要有非常鲜明的策略且符合品牌特质的执行。



Foodaily:请您选择一两个关键词来总结您对2022年食品行业营销的看法


唐斐斐:我会从两个方面总结,第一个是“道”,第二个是“数”。


所谓“道”,我建议一定要想清楚出圈、破圈以及立圈几个角度。在互联网快速发展流量红利的初期,我们确实也看到很多品牌通过出圈,获得了很大的声量,也积累了一些用户。但就像今年引起关注的“钟薛高雪糕刺客”事件,给大家一个很大的提醒:品牌的立圈其实比品牌出圈更重要。我们需要时间的积累,需要想清楚你的用户和核心资产,如何在能够守住自己一亩三分地的基础上,再去思考如何破圈,不管是通过新品破圈也好,或者事件营销也好。所以,从“道”的层面上,破圈没有立圈重要,立圈才是品牌第一思考的方向。


从“术”的角度上来说,品牌应该重视数字化营销,经过几年的数字化营销探索,相信很多品牌也积累了相当多的经验。大家会重新反思,到底什么是数字化营销?我想跟大家分享意略明推出的全新消费者移动端大数据平台Ghawar加维,它通过真实消费者的全链路数据,解决“数据孤岛”的困境,帮助品牌真正实现品效合一的营销规划。



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Foodaily:如果让您去预判2023 年的趋势,您认为2023 年食品品牌营销侧重点、营销关键趋势?


唐斐斐:我相信2023年注定是不同寻常的一年。随着对新冠病毒感染实施“乙类乙管”工作的部署,我们确实从消费者端和用户端看到一些底层需求和底层心态的变化。对于品牌来说,如何做营销,要和后疫情时代的用户行为习惯和用户心智建立关联。所有的品牌,或者说绝大多数品牌需要重新思考在后疫情时代品牌的升级以及如何和新消费者之间建立关联?


如果我们横跨不同的行业来看,相信大家一定能感知到功能化和健康化将是后疫情时代非常重要的品牌新品研发方向。我们认为,很多公司会继续走战略新品的策略,这是第一个营销侧重点。第二个营销侧重点是BC一体化。虽然少有品牌提及,但是从咨询公司的角度来看,在资金投入时,我们在渠道B端和C端需要有一致的发声,对于品牌提升效率以及融入B端小伙伴来说,这是非常重要的。在过往的项目里,有很多品牌部门会非常独立地运作一些品牌营销的事件,或者品牌推广,而trade marketing或者销售团队又是另外一套操作,即使所谓的连接,也是基于项目的合作。如何将市场部和营销部的营销活动和小B端真正从利益层面上进行结合,这对市场部来说需要特别关注,只有BC一体化,我们的营销才会更加有效和持久。



Foodaily:私域被大家说了这么多年,做得好的多吗?今年的打法变了吗?


唐斐斐:首先,什么叫做得好?从品牌的角度还是从销售的角度?我给大家一些直观的感觉,如果从销售的角度来说,大部分企业的私域现在业绩占比可能小于1%,达到1%-3%则属于成长期的私域。如果超过5%,那应该是业内非常优秀的私域了。但是确实有一些公司凭借私域,包括新品体验官或者核心粉丝的运营,让其在品牌层面上得到了一定的突破,这是私域相对比较确切的效果和角色。另外对一些重服务的行业,比方说某些医疗行业、健康行业等,从服务的角度看,私域确实能够提升一定量的用户忠诚度或者life time value(客户终生价值)。但是对于绝大多数特别是食品行业的快消公司来说,我们并没有看到突破性的私域成长。


今天的打法变了吗?大体上并没有明显的变化,但请大家可以关注所谓的集团私域或者集团会员,因为过往的会员大部分都是以单品牌来去运作。对于快消公司和食品饮料公司,旗下的品类更多是偏冲动性购物,用户的忠诚度相对比较低。所以,如果想和用户建立更强、更紧密、更广泛的联系时,我们需要从集团层面思考,有多少不同类型的产品布局,以及如何打通不同品牌和不同BU,如何共建一个集团私域。2022年,意略明和几家大型企业相继合作,探索集团会员的创新项目,都取得了非常好的成绩,我们也建议更多大型集团公司将集团会员放在一个更战略性地位去思考。



 

Foodaily:新消费品牌回归线下,是走回传统快消的老路了吗?


唐斐斐:相信大家脑中浮现了一些品牌话题,例如去年夏天,某些新兴品牌和传统饮料品牌抢夺冰箱资源。首先,它并不叫“回归线下”,其实是一个策略发展,就是品牌发展到一定阶段以后,当我们的品牌对市场的份额有更多展望的时候,它是一个很自然的情况。新消费品牌天生的优势是来自跟用户的沟通和数字化营销能力。传统快销的打法更多通过分销和经销商,以及扎实的线下营销。那我们认为新消费品牌回归到线下的时候,依然会秉承线上用户高参与度的优势。它们会需要迅速去学习线下营销和线下渠道的基本功,但是线上的原有优势也一定会助力其线下的快速突破。比方说某益生菌品牌,在一段时间内,营销非常激进,他们是不是拿着资本费用在运作?是否赚不到钱?但实际上,这样的品牌其实有非常清晰的打法,在线下布局更高利润的产品,借助线上已经成为品类第一的品牌声量和形象,帮助其迅速突破线下优质渠道,并成为独占品牌,利润也非常可观。


所以,新消费品牌回归线下之后,一定不会是复制传统品牌的老路,反而会结合原有优势和产品优势,联动线上线下一体化运作,比传统品牌走得更快。当然大家对传统渠道依然保有敬畏之心,我们需要去关注线下渠道的基本原理。在这之上,两边应该各有优势,选择适合自己的道路才是最正确的道路。



Foodaily:未来是新品营销还是内容营销?做内容是品牌的必经之路吗?


唐斐斐:快消公司的新品一定是非常重要的,特别是中国消费者持续对一些创新产品持非常开放的态度,新品是帮助品牌快速破圈的利器。所以新品一定是各司在规划时很重要的布局,但是由于现在的经济环境以及对营销投入效果的关注,品牌会更加谨慎。在“战略新品营销”的过程中,品牌一定要想清楚,最核心的TA是谁?它的触点是什么?能否很清晰地算出P&L(损益),每一年可获得的市场容量、市场空间,以及通过什么样的精准路径去保证这个新品可以在第一年活下来。这是品牌要关注的首要任务。


在内容营销方面,不少品牌对内容可能会产生一些误解。前些年,出现了很多破圈的事件营销,所以一提到“内容营销”,大家可能会联想到品牌的跨界合作、限量新品、有足够高热度的campaign、病毒式传播等。但是从“钟薛高雪糕刺客”事件上,品牌应当反思:这就足够了吗?做内容是品牌的必经之路吗?我们的答案是,做品牌一定会做内容,但是做内容不一定是在做品牌。品牌一定要有清晰的内容策略, 否则很容易就变成了一波波的营销,但没有真正的有效品牌资产沉淀。然而目前无论公司大小,100家公司中可能只有一两家有清晰的内容策略,大多数公司把自己的品牌资产交给广告代理公司或者说MCN机构,绝大多数内容几乎不在自己的掌控之内。意略明观察下来,有相当多内容的效果和ROI是非常不合理的。我们给品牌一个当务之急的建议是,从品牌策略到内容执行之间的内容策略要快速弥补。



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