以下内容节选自2025意略明医药创新论坛主题演讲《从“销售为王”到“营销为王”：合规环境下，如何以营销之道提高推广有效性》
开会、拜访、费用，曾经无往不利的销售“三板斧”，在医疗反腐浪潮中迅速失灵，药企如何通过营销之道在新的合规环境下实现有效推广？
意略明MEDX医药医疗咨询团队聚焦营销本质，以深度洞察驱动营销策略设计与优化，助力药企实现医药营销的“升阶”：通过处方观念塑造，配合跨学科平台多方协力，提高推广有效性，推动生意卓越增长。
从“工具人”到“观念改变者”
带动处方行为改变
不论采取何种营销推广方式，药企的核心目的均是改变医生处方行为，从而提升销量。过去，药企习惯通过“销售费用”直接驱动处方行为改变，营销者往往充当“工具人”，关注如何凭借“学术外衣”，为费用驱动的处方行为提供合理性，让医生把药先用起来。
然而，随着医药反腐大幕拉开，传统销售推广受到各种掣肘。对药企而言，唯有观念先行，通过重塑医生观念来带动其处方行为改变。营销人需将自身定位转为 “观念改变者”，深度洞察医生行为背后的逻辑与思路，找到撬动医生观念的“金钥匙”，费用在此时则成为底层支持，为学术推广提供现实层面的合理性。
例如，医药营销人常遇到的问题是，一套精巧设计且医学证据扎实的品牌故事，在实际推广中面临医生的“口是心非”，即嘴上很认可，实际处方则一切照旧。意略明曾帮助多家药企客户，深度洞察市场，走进医生内心，找到“口是心非”背后堵住的“任督二脉”，随后重新梳理医学信息，找到更能针对性打通“任督二脉”的医学证据，支持药企敏捷调整品牌策略，实现有效推广。
“三重境界”层层跃迁
“规则改写者”的策略升维
更进一步，医药营销的艺术在于重塑目标治疗领域的SOP。我们看到一些药企已经成为所处市场的“规则改写者”，通过跨学科平台的建设动员多方力量，在影响处方观念的基础上，从外部交互层面共同驱动处方行为的改变。以辉瑞“领航者”项目为例，MEDX团队通过拆解这一业内公认的经典营销计划，来剖析如何实现多方协力推动的规则重塑。
CASE 辉瑞“领航者”项目
在ICU危重症感染治疗领域，碳青霉烯凭借其抗菌活性强、广谱和起效快等优势，多年来都是临床处方的首选，占据市场主导地位。辉瑞旗下的抗生素产品舒普深，面临品类优先级不如碳青霉烯，且同品类（头孢+酶抑制剂）内竞争激烈的市场环境，该如何突围？
在仔细梳理研究产品优势、竞品问题以及医生处方后，舒普深首先设计了精巧的定位策略，即作为“ICU中重度感染的经验性治疗首选”，主打舒普深相比碳青霉烯，用于一线经验性治疗更不容易出现耐药的优势。然而，实际落地推广时依旧困难重重，例如医生认为碳青霉烯的耐药问题“法不责众，罪不在己”，临床实践中依旧首选信赖的碳青霉烯。为了让策略能真正撬动医生处方观念，辉瑞推出了“领航者”项目，包括“培微”、“培英”、“培元”三大平台，跨学科动员微生物检验科和药剂科的力量，协力推动临床对抗菌药物处方观念和处方行为的改变。
具体而言，“培微”通过赋能微生物科，建设耐药监测网络，从检测端沟通和推动临床关注耐药形势，从而改变处方观念和行为；“培英”则重点培训抗感染方向的临床药师，借药剂科管理临床“合理用药”之力，从用药端赋能处方观念和行为；“培元”则重点沟通临床核心科室医生，以权威详实的耐药监测数据，推动临床医生优化经验性治疗方案，提升合理用药水平。
在各方协同下，“领航者”计划真正推动跨学科平台共促抗菌药物的合理应用，不断强化 “重感经验性首选舒普深”的处方观念和抗感染SOP规范；助力舒普深在目标科室份额大幅提升，多年来蝉联抗感染药品销售额第一。同时，基于与关键决策者的良好合作关系，“领航者”计划帮助辉瑞在后续带量采购的应对中获得先机，成功搭建了一套能长期确保产品成功的院内推广生态。
从“工具人”、“观念改变者”到“规则改写者”，医药营销层层进阶的“三重境界”，跳出以费用带动处方行为的传统“销售为王”路径依赖，以挑战临床既有处方观念的决心，搭建深度洞察驱动的营销策略，在落地过程中敏捷调整策略重心，并尽可能动员跨学科力量从外部推动策略产生影响，最终实现基于营销之道的有效推广。
END 在复杂变化的市场环境中，意略明MEDX医药医疗咨询团队坚持回归营销本质，通过影响医生观念推动有利于生意的处方行为改变，根据市场动态敏捷调整策略落地，持续追踪推广效果，积极推动跨学科协同合作，共建疾病领域生态，以营销之道实现有效推广。 如需了解更多信息，敬请邮件至 marketing@illuminera.com
