近年来，随着流量红利的消失，私域逐渐站上风口。2020年，受益于疫情催化，小程序的成熟，企业微信3.0重磅推出，私域获得波澜壮阔的发展，2020年也因此被标记为“私域元年”。不仅一向敏捷的本土企业积极布局私域，连谨慎的外资品牌也纷纷将私域纳入2020-2021年商业计划，期待它成为最亮眼的“战略增长支柱”。
但在过去十几年的中国商业环境下，品牌已经习惯了由各大平台制定商业规则，企业学习和应用。当面对私域这一完全由“企业主导设计”的全新商业概念时，大多数企业都会手足无措。因此率先将私域概念落地的美妆、母婴、教育、餐饮零售型企业的先行案例，经常会被归纳为“XX种私域经典模式或打法”，被跟随者效仿。但因为缺乏设计私域蓝图的能力，对私域的理解依然狭隘地停留于流量层面，大部分的企业的私域发展并不理想。
私域模式能否成为品牌逆势增长新出路？
凭借对私域的深刻理解和实践经验，意略明GrowthX（增长策略咨询）团队将在近期总结剖析私域建设中常见的误区，解码私域建设制胜之道。我们将围绕以下热点，为您带来“说透私域”之系列分享，敬请期待！
”说透私域“精彩看点
私域商业模式的困境以及破解之路
私域业务定位的误读
究竟什么是私域策略
如何高效运营私域
医药私域路径探索
如何实现私域数字化和数据规划
第一讲
私域商业模式的困境以及破解之路
私域模式陷入“5%陷阱”
私域经常会被翻译成“D2C”，其寓意是Direct to Consumer品牌直达用户，没有其他中介或参与者。多年受制于大平台的各种“约束”，可以牢牢掌控用户资产成为品牌的主动强烈愿望，所以在这波私域大潮中，意略明发现大多品牌从私域的引流、流量运营到流量的转化和复购等整个营销AIPL[1]过程中，品牌以一己之力扛下私域重担。市面上90%以上的私域都是这种模式，我们称之“Independent D2C独立型私域”，即只依赖品牌自己的力量去建设私域。
Independent D2C独立型私域的优势不言而喻，它只在品牌自身组织内规划和协作，模式相对简单。然而除了少数情况， 如1. 无历史负担的新品牌；2. 高终生价值，如教育行业和奢侈品行业等；3. 有强社交属性的品牌等，大多品牌主会发现私域并不便宜，引发不同职能部门纠纷，而私域业务最终对公司的贡献大概只有2%-5%，私域的规模化挑战成为企业的心头之痛。
“5%陷阱”的深层次原因
5%私域困境并不难理解。成熟品牌已在复杂生态中耕耘多年，一旦构建新的私域D2C直达消费者模式必定会对现有生态形成冲击。如果不能将这种私域模式和现有生态的相处问题加以解决，私域的潜力注定有限。例如经常被作为私域明星案例的某母婴品牌，独立的私域运营团队15+人（微信系内容8人+积分运营团队5人+直播2人等），私域内容运营在业内有口皆碑，但私域生意占比也只有1%，而实际以该品牌的能力其私域可以轻松突破5%-10%。因为担心线下零售渠道的抵触，该品牌只能将私域作为企业数字化的实践，有意识地控制在1%。
意略明私域颠覆式增长方法
D2C 直达消费者是目的，而不是唯一的路径。不能被D2C直达消费者这一表象限制思路，将自己局限在独立构建和运营私域这唯一条直线路径。如果可以将现有生态的伙伴拉进自己的私域路径中，重塑价值链，并通过数字化连接从引流、教育、转化和忠诚度这整条AIPL链路，创造出生态新价值。Ecosystem D2C生态型私域在规模化、团结企业各职能部门上展现了明显优势，甚至可以为公司带来30%+的增长贡献。
Ecosystem D2C生态型私域案例分享
案例A：从D2c思路转变为D2b2c[2]
意略明为某功能性产品实现颠覆式私域增长
项目背景
客户是功能性产品的领导品牌。但用户知识不足，导致品牌转换频繁，不足用量影响功效和忠诚度等。品牌希望通过私域建设，利用中心化的品牌私域对用户的教育，提升用户终生价值LTV。
解决方案
A-I阶段：通过D2b2c方式，实现私域用户资产突破式增长
【现状和突破点】
1. 通过蹲点零售终端，发现某一类人群（占比30-50%）占据了店员大量时间沟通。
2. 因为门店（小b）数字化能力的局限，无法进行线上有质量的后续服务，流失严重。
【意略明方案】
1. 门店帮助品牌私域导流，客户品牌提供专业咨询和会员管理服务，用户后续线上销售归属门店。
2. 门店支付品牌一定服务费（企业最终将这些费用反哺至门店，用于活动与陈列费用等）。
I-P-L 阶段：通过数据赋能方式，工具+服务，实现精准运营
【意略明方案】
1. 用户加入会员通过关键行为和态度问卷填写，进行用户分层。
2. 通过数字化游戏与工具，帮助会员识别自己的问题和解决方案，减少对人工的依赖。
3. 针对不同人群进行定制化运营方案。
项目结果
小b大大减少库存成本、用户管理和沟通成本，和品牌的合作积极性大大增强；扫码率也从最初的10%不到迅速提升到近80%，用户使用从2.7个月到4个月。
案例B：横纵联合，从0搭建生态D2X2C[3]，快速冷启动
意略明为某大健康类公司构建私域生态
大健康产业的产品同质化严重，该品牌期待通过独特的定制化健康服务在竞争中脱颖而出。意略明提供如下解决路径：
1. 勾勒定制化健康的商业价值链结构；
2. 分析各链路上的主要品牌及其优劣势和业务痛点；
3. 以用户体验出发，挑选优先覆盖的业务链条和合作伙伴；
4. 微信数字化体验实现闭环旅程；
5. 针对不同的业务情景，评估5年投入产出，选择最佳商业模式。
在此项目中，生态的思维帮助企业不仅快速获得0-1的流量，更通过植入其他伙伴的业务模块弥补企业的短板，上市时间从原来至少1.5年准备缩短至8个月。
成熟品牌私域如何获得颠覆式增长
1. 和生态建立连接，实现颠覆式增长
私域目的是D2C，但路径不只是D2C，充分调动生态才有可能获得突破式增长。意略明特有的生态构建方法可以帮助品牌寻找到生态突破口。
2. 与现有业务连接，获得持续性发展
私域虽然是新增长引擎，但这不意味私域就是可以独立发展，将私域和现有营销和销售业务间寻找到连接和赋能机会点，私域有可能实现更可持续的发展。
私域原力已觉醒，无论是中小创业者还是传统巨头，无论是跑马圈地还是精细化运营，被推到风口的新玩家们都想成为战无不胜的种子选手，意略明助力企业通过创新私域新商业模式设计，帮助品牌快速增长。下一期我们将带来精彩的私域攻略，分享私域的业务定位误区以及如何制定私域策略。
备注：
1. AIPL：AIPL模型是营销学经典的消费者关系理论，代表Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚。
2. b：指小型零售商、分销商、代理商等。
3. X：指生态里相关合作方。
如需了解更多信息，敬请发送邮件至：faye.tang@illuminera.com
