以下内容节选自2026 IQVIA艾昆纬医药产业峰会主题演讲《新药上市的关键一跃：精准识别BULLSEYE人群，定制患者激活策略》
随着合规政策收紧，平台生态持续扩容，消费者主动决策能力不断提升，医药消费化已经从“被动院外”迈向“主动全链路重构”的2.0阶段。
与此同时，新药上市的成功路径正在发生深刻变化。过去，产品往往遵循“院内准入 - 院外放量”的增长逻辑；但如今，越来越多的新药选择线上平台作为首发阵地，借助院外渠道快速触达患者。然而，“流量狂欢”之后是否带来了转化？患教能否有效链接处方行为？大量投入的患教内容，又能否真正影响患者观念并驱动行为？
事实证明，“广撒网”式的营销投放正在失效。对药企而言，挑战并非曝光不够，而是在有限资源下，如何找到“最值得优先激活的人群”；从“覆盖更多人”转向“激活正确的人”，正成为新药上市阶段的新命题。
Bullseye人群，不等于目标人群
传统STP细分模型更关注“谁是我的目标用户”，通常从人口学、人群需求和心理特征等维度进行细分，从而找到品牌差异化定位。但在院外患者激活的场景中，这种思路并不适用。药企真正需要回答的是“谁最有可能在当下采取行动”，即精准锁定Bullseye人群。
然而，Bullseye人群不等于目标人群，其人群营销的核心是建立激活优先级，更关注患者的行为和决策状态，针对最具潜力的Bullseye人群制定定制化策略。理想的Bullseye人群需要同时满足三个条件：可触达、可转化、可验证。TA们未必是规模最大的人群，却往往是最有可能率先产生行为转化的人群。
识别Bullseye人群，始于患者旅程洞察
那么，如何找到这群最值得优先激活的人？
答案隐藏在患者的真实决策过程中。现实中，患者的行为与决策远比想象复杂：有人因为症状轻微而拖延就医，有人因为缺乏时间放弃复查，有人因为用药不便而失去依从性……这些零散的行为，共同构成了患者旅程中的关键节点。
因此，识别Bullseye人群的第一步，是系统刻画患者旅程，深入理解患者决策模式。从症状出现、寻求治疗、确诊、购药、用药到复查，药企要全面掌握患者行为，识别每一个环节中患者认知和行为的“锚点”与“断点”。这些信号，更能预测患者是否会采取行动。
激活Bullseye人群，回归对“人”的洞察
识别Bullseye人群只是第一步，更重要的是为不同的人群构建差异化的激活策略。药企不仅要构建可识别、可触达的人群标签体系，还需要深入理解患者行为背后的真实动机。
很多患者表面上关心的是药品价格、疗效或者便利性；但在更深层次，他们在意的可能是维持工作能力、保持社会角色，或者避免成为他人的负担。因此，当药企理解并回应这些深层需求时，患者更容易被激活。
真正有效的患者激活，最终要回归对“人”的理解。从“人”的视角出发，深入挖掘情感驱动因素，直击人群痛点，锚定患者核心需求，紧扣锚点与卡点设计沟通内容，重塑患者对用药价值的认知。
END
医药消费化进入2.0时代，新药上市依然是一场“戴着镣铐跳舞”的挑战。真正的消费化竞争，并不是简单复制消费品行业的营销打法，而是深入理解患者，理解行为与决策背后的“人”。
依托“消费品+医药”双跨经验和多源数据洞察能力，意略明帮助药企精准识别Bullseye人群，系统洞察患者认知、行为与决策逻辑，将洞察转化为可执行、可验证的患者激活策略，助力企业实现新药上市的关键一跃。
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