白天打工人，晚上尾款人。11月1日，一场盛大的购物狂欢提前拉开了序幕，疯狂下单背后究竟隐藏着怎样的消费心理？打折满减的层层玩法如何“套路”消费者心甘情愿地“剁手”？如果说品牌营销是试图改变消费者的行为，行为科学是尝试理解和解释这些行为，那基于行为科学的市场营销无疑能够帮助营销人读懂消费者并成功改变他们的消费行为。
营销 X 行为科学
当那些行为经济学家们因发现“人的选择是非理性”而欢呼并因此斩获诺贝尔奖时，营销人员早已经将此“发现”在他们的工作中熟练应用，想想整个奢侈品行业吧，完全就是建立在消费者对商品的溢价购买之上。还有广告，无时不在地牵动着消费者的情绪，深层激发他们的潜意识，促使他们去购买内心深处早已想收入囊中的物品，将他们“推向”为其量身打造的品牌。中国已经成功利用“稀缺效应[1]”和“损失厌恶[2]”打造了诸如“双11”和“6.18”这些数十亿规模的购物狂欢。然而聪明的营销人所践行的许多行为科学理念，在执行过程中远比关于行为经济学的畅销书所描述的复杂得多。
消费者是非理性的
行为经济学家们也许不久前才认识到消费者是非理性的。但是早在一个世纪前，营销人就已从西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）和卡尔·荣格（Carl Jung）的理论中学习到这点。比如在买车时，消费者不仅仅想获得最舒适安全的汽车，他们还受到性别、权力和不安全感等因素的影响。因此在车辆旁安排漂亮的模特进行展示可能会被经济学家视为所谓的不相关因素，但营销人员知道，这将对消费者的选择产生强烈的影响。
行为科学中较为关键的心理学常常被运用在市场营销活动中，以激发消费者的潜意识而非理性思维，尤其是弗洛伊德和荣格心理学中关于无意识和原型的观点。然而尽管营销人对行为科学有一定的熟悉和了解，但在实际运用仍没有完全发挥行为经济学的最大效能。
让营销从行为科学中汲取养分
第一，尽管营销人意识到并使用了一些行为科学的概念（他们认为这些概念大多是内心选择的驱动因素），但这些概念并没有被运用到选择模型中。消费者购物是基于理性的考量（System 2）还是受到习惯或本能的驱使（System 1）？很显然，这些“决策模型”需要成为营销过程的核心，而相关的营销工具也将植根于此。
意略明旗下行为科学咨询机构Behave!所研发的全方位决策模型，建立在消费者行为、行为细分、以及识别影响消费者作出不同选择的因素和捷径的基础上，从而将消费者“推向”你的品牌。
第二，虽然许多营销人熟悉多层次需求和社会驱动的心理学概念，但往往对其他重要领域的掌握欠缺，如心理学、进化心理学、行为神经科学或社会心理学等。目前，行为科学（由行为经济学家主导）高速发展，数百万美元的资金投入到学术实验和研究，以实现对社会有益的行为改变。
Behave！团队致力于研究超越广为熟知的心理学或行为经济学的概念，聚焦行为科学下所有学科分支中出现的综合性因素，并以此设计营销策略。
第三，即使营销人愿意花精力去了解数百个来自跨学科的行为科学概念，但其中大多数人也不会使用框架来组合成结构化的模型，指导他们使用这些概念。无论是使用禀赋效应[3]还是利用“典型”捷径，这些都无法依靠创意团队的突发奇想而实现。营销人需要一个结构化的模型来评估所有与品牌、营销目标和营销环境相关的概念，以决定是否可以有效地用于营销活动。
Behave! 团队开发了一款以结构化的方式考察所有选择影响因素的框架，并在此基础上绘制产品品类的图景和各品牌的“印记”，为品牌进一步发展制定策略。
第四，禀赋效应帮助消费行为更具个性化，让消费者更有参与感，进而有利于定制产品或消费行为。那如何利用禀赋效应来发挥品牌优势？目前，市场上还没有一款能够帮助营销人适当运用行为科学概念的“工具箱”。因此，Behave！团队定制了一款“助推工具包”，用于将相关概念和捷径运用到适当的营销执行中，系统地探索各种选项，帮助营销人获得更科学、系统的解决方案。
备注：
1.稀缺效应：指在消费心理学中,人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象。
2.损失厌恶：指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。
3.禀赋效应：指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。
如需了解更多关于行为科学相关的信息，敬请联系Behave! 咨询团队：
Ashok Sethi
邮箱：ashok.sethi@illuminera.com
Mavis Tong
邮箱：mavis.tong@behave-consulting.com
