源自疫情和带量采购的双重影响，医药企业大都开始逐鹿于电商这个新赛道，2020年医药电商销售额达到近2000亿元，其中器械的销售额达到500亿元[1]。对于医疗器械企业而言，尝试电商不仅需要迈进新赛道的勇气，更需要全方位的考量、丰富的专业知识和成功经验的借鉴。
意略明IlluminHealth医药咨询团队有幸协助某全球知名医疗器械公司，为其一款产品制定全盘电商销售策略，一一拆解新赛道中不断涌现的“为什么”和“怎么办”。
问对问题：解锁医疗器械电商的机会、策略和打法
客户目前还是通过经销商，走医院药房来进行商业运营，对于传统模式的生意经和运作方式它们深谙其道。然而鉴于中国数字化转型的大背景以及“互联网+”医疗的蓬勃发展，其全球总部希望在中国布局新赛道，将互联网培育成新的生意增长引擎。如何玩转电商渠道，解锁其中的机会、策略和打法，客户有诸多问题等待解答。
01 进入电商的前提和门槛是什么？
国家和平台角度：企业是否有资格可以做电商？能够享受何种政策？
市场角度：市场是否饱和？竞争品牌有多少？产品差异在哪里？
消费者角度：是否存在网上购买的需求？是否有空间进行用户外扩？
02 成功电商策略的要点有哪些？
商业模式：货权在谁手中，是否允许平台或者经销商吃货？
运营模式：不同阶段下，店铺应采用自营还是TP代运营？
定价策略：如何保持线上线下健康的价格体系，以防乱价？
目标人群：主要人群如何定位？
产品命名：基于合规要求，如何对器械产品进行命名和描述，并设计差异化传播与沟通策略？
03 如何设计有效的电商策略打法？
制定全平台营销组合策略：如何实现站内站外引流？
优化店铺装修：如何兼顾内容、调性和美观？
布局大促计划：如何设置引爆节点，进行大促整体规划？
甄选合作伙伴：如何选择代运营商和经销商？
搭建组织架构：如何重建业务条线？相关招聘标准有哪些？
除了对以上问题给出了全面充分的解答之外，在整个策略构建的过程中，意略明团队还给客户提供了基于不同商业模式下的生意回报预测和风险提示。
项目产出样例参考
找准要点：医疗器械电商策略的7大成功要素
意略明医药团队在服务包括器械、处方药、OTC、疫苗等不同客户的过程中，还总结出医药电商的7大成功要素：
1. 早日筹划，早日进入
2. 针对选定的细分市场，制定合适的定价策略
3. 选择最合适的平台体系配伍
4. 以特定渠道集中投入和引流，将积蓄的流量裂变惠及其他平台
5. O2O线上线下联动策略，将线下复购生意导流到线上
6. 价格稳定体系，避免线下线上窜货问题
7. 破釜沉舟的决心和投入
少走弯路：医疗器械电商需规避的常见误区
对于传统医疗器械企业，进入电商领域将经历种种挑战，闯过政策监管、平台匹配、商业模式、运营布局等等难关。企业应从自身出发，基于品牌核心策略，避免常见雷区和误区。
01 流量为王
消费品行业的很多成功案例缘自某个爆款产品带来大量流量后，形成快速裂变和爆炸，但在医药电商领域，平台和流量固然重要，但并非绝对的制胜之策。无论线下线上，归根结底是策略的制定，把生意的本质、根基、策略重点想清楚，才会不走或少走弯路。
02 照搬消费品电商模式
对于医药电商策略，消费品端的经验可以借鉴却不能照搬。除政策要求的差别外，医药与消费品还有个特殊的区别，即医药的品类通常较少。如何最优化运营和销售有限的医药品类？若独立开店，将受限于引流；若依托现有的大药房，则产品可能会被淹没于茫茫陈列中。
03 套用通用商业模式
不同的商业模式各有利弊，药企在开展医药电商业务时，应当根据公司特点、运营目标、投入资源、孵化愿意等，量身定制适合自身的商业模式。
意略明认为，布局医药电商（尤其是器械电商）的关键仍然是策略的制定，找到合适的发展路径和方式，才能成功抢占新赛道，迎来新机遇。
备注：[1] 数据来源于WSJ-China Pharmaceutical E-commerce Market Data Report (2019)和iiMedia-China Pharmaceutical E-commerce Industry Development Company Analysis Report (2020-2021)
如需了解更多医药电商信息，敬请发送邮件至adele.wu@illuminera.com; marketing@illuminera.com
